Persbericht schrijven: de ultieme checklist

12-05-2020

Ben je op zoek naar media aandacht, naar free publicity? Dat begint met een goed persbericht schrijven.

Je bedenkt interessante content en maakt daar een persbericht van dat je deelt met redacties. Maar hoe schrijf je een goed persbericht? Dit artikel legt het je uit.

PR wordt steeds belangrijker en effectiever 

PR laat je jouw boodschap via traditionele media verspreiden. Niet voor niets krijgt PR een steeds grotere rol in de marketingmix. Uit onderzoek onder 100 marketeers, blijkt dat 75 procent van hen de uitgaven voor PR vergroot.

Maar waarom zou jij voor PR kiezen? Door PR zorg je ervoor dat je als autoriteit wordt gezien in de markt. Maar ook dat je vaker wordt gevonden door andere bedrijven en een geloofwaardiger partner wordt. Dat is belangrijk, want consumenten en bedrijven zijn kritischer dan ooit. 

Jouw doelgroep heeft steeds minder vertrouwen in advertenties in de krant, op TV of in de sociale media. Door media over jouw organisatie of nieuwe product of dienst te laten berichten, ontvang je (gratis!) redactionele aandacht.

Media leunen steeds meer op content en extra informatie van derden.

Het wordt daarbij steeds effectiever om PR in te zetten, want media leunen steeds meer op content en extra informatie van derden. Er is – doordat de advertentiebudgetten steeds meer naar Google en Facebook stromen – momentum voor PR.

De eerste uitdaging: bepalen wat het nieuws is waar je persbericht over gaat. Deze checklist biedt uitkomst. 

Een checklist: is dit nieuws?

De uitdaging is om te bepalen welke thema’s een journalist interessant vindt, maar ook aansluiten bij jouw organisatie. Journalisten hebben een ander belang dan jij.

Onthoud dus dat je ze niet kan paaien met een verhaal over hoe geweldig jouw organisatie is. Wat wel werkt zijn onderscheidende nieuwsfeiten, kennis of inzichten.

Let dus goed op de nieuwswaarde van je bericht. Wat is nieuws? Deze checklist helpt je op weg. 

Wijkt het af van het gewone?

Rob Wijnberg, oprichter van het journalistieke platform De Correspondent zei eens: "als je de kranten trouw leest, weet je precies wat er niet in de wereld gebeurt". Dat komt omdat alleen het ongewone nieuws is.

Nieuws is vaak ‘doorvertelbaar’: zo spannend, dat je het bij thuiskomst aan je buur of huisgenoot vertelt. Een bedrijf dat zijn werknemers drie maanden in Bali laat werken is nieuws, want ongewoon. Een startup die belooft je alle talen van de wereld te laten spreken is eveneens spannend en uniek. 

Journalisten hebben één grote frustratie: marketeers die commerciële rommel schrijven en dat als redactionele content proberen te verkopen.

Is het niet commercieel?

Journalisten hebben één grote frustratie: marketeers die commerciële rommel schrijven en dat als redactionele content proberen te verkopen. Journalisten moeten hun lezers informeren over wat er in de wereld gebeurt. Dat is dus niet: hun lezers vertellen hoe goed jouw bedrijf, collega’s of oplossingen zijn. Commerciële rommel wordt dan ook zonder ommezien doorverwezen naar de advertentieafdeling. 

Agendeert het een probleem?

Moord en brand verkopen de krant. En ook in het digitale domein doen negatieve verhalen het beter dan positieve. Goed nieuws is geen nieuws. Dat komt allereerst doordat problemen urgenter zijn en daardoor nieuwswaardiger voor journalisten.

Moord en brand verkopen de krant.

Maar ook omdat schandalen meer emoties losmaken en daarom vaker worden gedeeld – waardoor nieuwsplatformen meer bezoekers krijgen.

Heeft het impact op Nederland of een bepaalde industrie?

Nieuws is pas urgent als het impact heeft. Bijvoorbeeld wanneer een bedrijf ontdekt dat MKB-bedrijven teveel kosten maken voor het overzees importeren en exporteren van producten. Dat is namelijk urgent voor de ruggengraat van onze economie. Het agenderen (of zelfs oplossen) van dit probleem heeft impact op de economische concurrentiepositie van Nederland.

Uiteindelijk draait het telkens om het antwoord op de vraag: so what? Als je deze vraag in goed Nederlands weet te beantwoorden, dan is de kans groot dat je nieuws in handen hebt.

Uiteindelijk draait het telkens om het antwoord op de vraag: so what?

Klikken de mensen hierop?

Journalisten en bedrijven hebben een gedeeld belang: ze zoeken naar de aandacht van het grote publiek. Journalisten functioneren als poortwachter. Daarom selecteren ze alleen content waarvan ze verwachten dat die resoneert bij hun doelgroep. Ook controleren ze vaak de juistheid en schatten ze in hoe deelbaar je verhaal is.

Stel jezelf daarom eens de vraag: zouden mensen hierop klikken? Content die inspeelt op emoties en behoeften, in plaats van louter informatieve functie, wordt vaker gedeeld. Van dwarse denkers tot de mooiste huizen op Funda: je timeline is vaak een goede barometer van wat werkt en wat niet werkt.

Speelt het in op de actualiteit of tijdgeest?

Nieuws heeft vaak te maken met ander nieuws. Het is soms een onverklaarbaar fenomeen hoe bepaalde onderwerpen boven komen drijven (diversiteit of het klimaat) en andere onderwerpen niet (de EU of biodiversiteit).

Door in te spelen op heersende sentimenten, de tijdgeest of actualiteiten, kun je nieuws maken.

Door in te spelen op heersende sentimenten, de tijdgeest of actualiteiten, kun je nieuws maken. Tijdens de huidige coronacrisis is dat in versterkte mate het geval: er is bijna geen nieuws, dat niet over de coronacrisis gaat.

In goed jargon noemen we dit ‘inhaken’. Oftewel, het gebruikmaken van een bestaand nieuwsfeest (Koningsdag, Ajax in de Champions League, Prinsjesdag of protesten) om eigen content onder de aandacht te brengen. 

Persberichten

Door de checklist is er een beeld over verschillende soorten nieuws. De volgende stap is het schrijven van je persbericht. Een goed persbericht grijpt de aandacht van journalisten, is objectief, kort en krachtig en zorgt ervoor dat jouw bedrijf kan shinen. Hieronder lees je hoe je dat aanpakt.

Zorg dat je een objectief persbericht schrijft

Regel één van het schrijven van een persbericht is dan ook: zorg dat het bericht objectief is. Zeg dus niet dat jouw bedrijf beter is, jouw oplossing slimmer is, jouw collega’s nog bekwamer zijn of dat je beter bent dan de concurrentie. Dat soort informatie is namelijk niet redactioneel, maar commercieel. Met andere woorden: wil je in de krant lezen dat jouw bedrijf het beste is, dan zal je een advertentie moeten kopen. 

De opbouw van een persbericht 

Een goed persbericht bestaat uit de volgende delen:

  • Een kop
  • Een onderkop
  • De lead/inleiding
  • Een body-tekst
  • Een boilerplate
  • De contactgegevens van de afzender 

Kop en onderkop van een persbericht

Het belangrijkste onderdeel van een persbericht is – zonder twijfel – de kop. Het is het eerste wat journalisten lezen. Het moet dan ook de aandacht trekken, zonder schreeuwerig te zijn. Een goede kop signaleert een probleem of draagt een oplossing voor een bekend probleem. 

De onderkop is complementair aan de kop. Doorgaans vertelt deze tweede header over het bedrijf zelf. Hieronder vind je een voorbeeld van een goede onderkop:

‘Niet alleen glazen plafond, maar ook plakkerige vloer bedreigt diversiteit in technologiesector’

Vrouwelijke founder roept vrouwen op om meer ambitie te tonen

De lead/inleiding

Een goede inleiding van een persbericht (de zogenoemde lead-tekst) zorgt ervoor dat er een gevoel van urgentie ontstaat bij de lezer. De lead vat het complete persbericht samen en geeft antwoord op de vragen wie, wat, waar, waarom, wanneer en hoe? Een inleiding is vaak niet veel langer dan drie tot vijf zinnen. 

Wie, wat, waar, waarom, wanneer en hoe?

Hieronder vind je een voorbeeld van zo’n lead. Sterker nog: de lead van het persbericht van de Startup van het Jaar – Shypple. 

Importeurs en exporteurs die via zeevracht hun goederen verschepen, krijgen te maken met enorm veel niet-transparante diensten en bijbehorende verborgen kostenposten. Dat blijkt uit onderzoek van de vandaag gelanceerde startup Shypple, die de rederijmarkt transparanter wil maken. De online expediteur wil het voor het Nederlandse MKB makkelijker maken om goederen te importeren en exporteren. 

Dit zijn de ingrediënten voor een goede lead-tekst:

  • er wordt een probleem gepresenteerd (MKB dupe van niet transparante kosten);
  • er wordt een onderzoek gepresenteerd (eigen onderzoek);
  • een afzender wordt geïntroduceerd (Shypple, dat de rederijmarkt transparant maakt);
  • er wordt een aanleiding gepresenteerd om over dit onderwerp te communiceren (dit probleem oplossen);
  • er wordt een missie gepresenteerd (MKB helpen).

Bodytekst

Er zijn een aantal uitgangspunten in de opbouw van de rest van het persbericht. Het eerste uitgangspunt is dat deze tekst ‘oprolbaar’ dient te zijn. Dat betekent dat je telkens een deel van de onderkant van het bericht kan ‘afknippen’, zonder dat er belangrijke informatie verloren gaat. Dat betekent dus dat je de belangrijkste informatie bovenaan het bericht plaatst en minder belangrijke informatie onderaan het bericht.

Het eerste uitgangspunt is dat de tekst ‘oprolbaar’ dient te zijn.

Dit zijn de ingrediënten voor een goede bodytekst:

  • een gedeelte met meer informatie over het onderzoek;
  • andere onderzoeksgegevens;
  • een quote of citaat van de oprichter of bedenker;
  • een quote of citaat van een klant, partner of onafhankelijke ambassadeur;
  • duiding: waarom is dit bedrijf opgericht en hoe wil het die missie realiseren?

Probeer het persbericht op te delen in maximaal vijf alinea’s. Zorg ervoor dat de content van het persbericht niet langer is dan een of anderhalf A4’tje. Schrijven is schrappen per slot van rekening. Gebruik tussenkopjes om de tekst overzichtelijker te maken. 

Boilerplate en contactgegevens

Een goed persbericht vertelt een verhaal. Maar elk verhaal heeft een afzender. De boilerplate bied je de ruimte om te vertellen wat jouw bedrijf doet en in welk opzicht het anders is dan andere bedrijven.

Onder elk bericht plaats je dan ook het kopje ‘Over [NAAM BEDRIJF]’. In 2 tot 4 zinnen leg je uit:

  • waarom jouw bedrijf is opgericht;
  • welk probleem je oplost;
  • wat je tot dusver hebt bereikt;
  • welke bedrijven je als klant mag rekenen;
  • hoeveel personeel er werkt;
  • en wat je ambities zijn.

Wil je zeker weten dat journalisten jou weten te vinden? Schrijf dan een noot voor de redactie en zorg dan dat je contactgegevens (in ieder geval je e-mailadres en telefoonnummer) onder elk persbericht te vinden zijn.

Blijken er nog vragen te zijn nadat je het persbericht hebt uitgestuurd? Of wil een journalist een interview met je? Dan is het essentieel dat er een telefoonnummer onder het persbericht staat – een telefoonnummer dat ook beantwoord wordt, zodra een journalist belt. 

Checklist voor een persbericht

Heb je een eerste persbericht geschreven? Loop dan de volgende vragen na. Is het antwoord op een van deze vragen ‘nee’? Dan is het zinnig om nog eens met het persbericht aan de slag te gaan.

De vragen waar het om gaat, zijn:

  • Is jouw persbericht objectief? 
  • Grijpt de titel de aandacht?
  • Staat alle relevante informatie in de inleiding van het bericht?
  • Staan er quotes of citaten in het bericht? 
  • Zijn jouw contactgegevens te vinden in het bericht?
  • Is er algemene informatie over het bedrijf te vinden?

Tot slot: 

Wij hopen dat deze checklist je op weg helpt bij het bepalen van nieuws en het schrijven (of laten schrijven) van persberichten. Mocht je nog meer inspiratie willen opdoen, dan raden wij je aan om eens een vakblad of krant te lezen. Uit deze bladen kun je voorbeelden halen van zaken die het nieuws hebben gehaald. In het verleden behaalde resultaten zijn wel degelijk een voorspelling van succes in de toekomst.

Volg ook ons blog, de PR Academy van Presscloud. Hier vind je wekelijks nieuwe inzichten en tips op het gebied van PR. Presscloud belooft je twee zaken: de beste, meest complete en goedkoopste PR-tools die je nodig hebt.

Daarbij: alle tips, trucs en content die je nodig hebt om een PR-pro te worden (als je dat nog niet bent). Zie ook: https://presscloud.co/.

Geschreven door Aaron Mirck.

Jouw persbericht door een professional laten schrijven?
Probeer CopyRobin gratis

Terug naar het overzicht